让苹果、谷歌和诺基亚着迷的网络革命新思维。它也可能改变你的商业
本刊记者 张亮 本刊特约记者 王冰容 林嘉澍
I. 链接
1995年8月，网景作为首家网络概念公司登陆纳斯达克时，世界上没有任何一张地图能将这样的三个人连接到一起：距离华尔街不远的一所学校里，11岁的马克·扎克伯格即将升入六年级，他使用着一台486电脑，并买了一本《C++傻瓜书》开始自学。在网景创始人马克·安德森的母校伊利诺大学香槟分校，20岁的麦克斯·拉夫琴筹措着个人创业计划，这个精力过剩的乌克兰移民，决定用自己的信用卡开始冒险。而在网络革命的中心地带硅谷，40岁的史蒂夫·乔布斯不得不面对现实：他试图用来“狠狠打击”苹果电脑的NExT公司在裁掉半数员工，砍掉其硬件部门后，终于勉强盈利了。
之后的12年中，这三个年龄、背景和身份均相去甚远的人陆续引爆了一些改变人们生活的科技变革。回到苹果电脑的乔布斯用iPod和iTunes开创了一个新的消费电子行业；拉夫琴在自己的第五次创业时迎来了好运气，他的Paypal成为了电子支付的全球标准；而开办了校园网络社区Facebook的扎克伯格则开始被人们喻为“下一个乔布斯”。
似乎有什么东西相互吸引着他们的命运。仅从物理角度，拉夫琴和扎克伯格先后来到了乔布斯的故乡。如果对于扎克伯格来说，从美国的东岸迁居西岸只是个距离问题，拉夫琴辗转至此就不那么简单了：他的家庭离开前苏联的根本动力是和克格勃的对抗及对切尔诺贝利核泄漏的恐惧。
而他们更切实的交汇点发生于比特层面。2005年以来，这三个人先后从不同角度介入到一种名为Widget的微不足道的技术中，并很可能依靠这种小则几百K、大则几兆的微型软件改变人们使用手机、社交、获取信息及广告传播的方式。
II.硅谷小子
“现在是旧金山时间凌晨4点15分，我还在回答你的问题！办公室里，还有一些工程师。如果我的身体能够承受，我愿意每周七天，每天24小时工作。”
2007年的春节里，我收到了麦克斯·拉夫琴(Max Levchin)的电子邮件。这是为了补足在北京进行采访时的遗漏。我们是在之前的一个清晨见到他的，当时冬日未尽，他像在硅谷一样穿着单薄的运动式套头衫，北京的风几乎把这个形似热门电视剧《越狱》男主角的硅谷明星冻僵了。
但这是一个以“燃烧”著称的人。据说他曾经连续48小时写代码，而日常工作中，他每天6点到办公室，在8杯意大利浓缩咖啡的驱动下，工作12至18小时。在北京见到他也是一次曲折的经历：因为他把自己的日程安排的太紧，想找到一块完整的采访时间就极为困难，我们在十余封信件中不停调整见面时间。这有些让人难以理解：2002年，27岁的他把自己创办的公司卖给eBay时，一次交易就为他获得了至少3600万美元的身价。
告别Paypal之后，拉夫琴于2005年创办了新的网络公司Slide。即使在这家网站运转近3年后的今天，多数人仍不相信他能创办一家比Paypal更成功的公司，后者在2006年有1.3亿注册用户，收入达14亿美元，堪称互联网历史上最成功的公司之一。相比而言，Slide到目前仍没有一个足够令人服膺的盈利模式。
而在面对面交流时，当我问及Slide是否经历着一场“产业变革”(paradigm shift)，他大费周章的阐释了低成本的自我表达对于普通网民的价值，但这似乎并不令人兴奋。
“听着，你只能拥有一个梦想，然后不停的调整朝向梦想的路径。远见只能是个指引，但不该是个目标”，最终拉夫琴把自己的经验之谈结论为“不要与任何单一理念结婚”。与不少硅谷人士不同，他反对所谓的“远见”一说，并举例说：乔布斯不可能在20年前看到iPod，Google的两名创始人也不可能在最初就预见到好的搜索引擎将缔造一家巨大的广告公司。
如果熟悉拉夫琴的创业历史，应不难理解他的意图。拉夫琴是典型的硅谷创业者，在大学期间他就持续创业，四次失败之后，他创办Paypal时甚至需要靠借来的2000美元凑足资金购买公司原始股。无论Paypal还是Slide，都是在不停的策略调整中成长的：Paypal最初名为Fieldlink，功能集中于给Palm Pilot手机提供加密软件，随后它改名为Cofinity，将方向调整为以加密技术在两部Palm Pilot中传递资金，但直到发现eBay这一对于资金传输需求巨大的用户群，它才更名为Paypal，成为电子支付公司。
“我们创业时认为每年能售出200万部Palm Pilot，我不知道现在一共售出了多少，也许最多2000万部。但现在Paypal有1.3亿用户，如果我们一直停留在那个市场，那比我们今天所在的实在小太多了”，拉夫琴说。
而在Slide，他拥有更大的雄心。Slide的投资者之一，寇斯拉投资公司的大卫·威登(David Weidon)说：如果Slide的回报少于15亿，即Paypal出售给eBay的价格，拉夫琴“会认为这是一次可怜的失败”。
因此，他曾在3个月内对Slide进行了3次调整：他最初将其定位为Flickr一样的图片分享网站，随后他又将它调整为Friendster一样的社区网站，然后他开始说，他试图用Slide改变人们的网络浏览习惯，之后这又变成了一个客户端软件。直到2007年，他找到了与乔布斯、扎克伯格们的交汇点：Widget。
III. Widget的进化
在互联网业仿佛存在着一种宿命论般的奇特轮回：每隔几年，一种小而易被忽视的产品就会这个行业引发一场革命。最早的“微物之神”是浏览器，这种由几名刚刚毕业的大学生开发，将网络以直观形态呈现出来的软件，让原本应用于专业领域的互联网被广泛普及；几年后，那个不能更简洁的搜索框，改变了全世界网络用户获取信息的方式。而这种“以小搏大”的成就也符合关于硅谷的隐喻。世界上或许没有第二个地方像硅谷一样，承载着人类对于青春期的信仰——人们天然相信年轻的、无所畏惧的力量能够取得成就。
Widget是又一件迷你产品。在牛津词典中，“Widget”一词的释义是“一个小器具或机械设备，特指那些名字未知或未被特别提及过的物件。”而在两年里，这个词汇被不停的重新界定。
雅虎公司的Widget开发团队曾经在blog上将数字世界中的Widget分为两个大类：一类是桌面Widget，另一类是网页Widget。
桌面Widget的创始者是一家名叫“Konfabulator”的公司。2003年2月，在苹果的Mac OS X操作系统上，他们创造了一个可以添加Java Script小程序的平台。在这个便捷的开发环境下，程序师可以制作一些功能简洁、界面有趣的小应用。比如，那些喜欢使用黄色即时贴的程序师，可以迅速制作一种显示在电脑桌面上，外观与即时贴一样的Widget用于备忘。以此类推，实时天气预报、球赛比分查询、路况信息等实用而简单的消息，都可以用一种比平淡无趣的网页更直观的效果呈现出来。
因其有趣，苹果的操作系统专门设立了名为“Dashboard”的Widget平台，而微软也在Windows Vista操作系统中加入了名为“Sidebar”的Widget系统。2005年7月，雅虎收购了Konfabulator及其平台上的6000余个Widget。
不过，现实的问题是，多数人并不会只为享用精致有趣的产品界面而在电脑桌面上安放大量Widget，因此它迟迟未能成为主流。这个局面的改变始于2007年初苹果发布iPhone：在操作界面相对局促的手机上，Widget占用空间小、功能清晰的优点就相当重要。与此前后，世界最大手机公司诺基亚也在采用这一技术。后者甚至投资成立了一家专门为手机设计Widget的网站Widsets。可以预期，这将极大改变普通用户因输入不便而不愿通过手机使用网络服务的现状。
IV. 网络上的操作系统
Google曾经与雅虎一样在桌面Widget上投入了巨大的资源，但现在，Google把更多的精力放在了网页Widget上。在2007年7月，Google宣布启动“Google Gadget Ventures”计划，任何为Google设计第三方Widget的程序员，都可以根据产品每周的浏览量申请投资，投资规模从5000至100000美元不等。
这家网络巨头的方向调整，折射出一个有趣的现实：在个人电脑上功能不彰的Widget，在互联网上却展现了巨大的潜力。
事实上，在多数人并未知觉下，他们已经看到、使用了很多的Widget。最典型应用或许是YouTube：你不仅可以在YouTube.com上播放视频，也可以通过一段代码将任意一段视频嵌入到个人博客和页面中。这“一段代码”恰到好处的开启了病毒式传播，随着大量年轻人在MySpace的个人页面中置入YouTube上的视频，后者随着前者的高速增长迅速崛起。到2006年5月，YouTube被嵌入到MySpace内的视频占自身总流量的20%。
据comScore于今年六月的报导，仅5月一个月内就有2.2亿人使用了Widget。其中Slide的是全世界最大的Widget制作者，独立用户达到1.17亿。
流量仅次于Slide的另一家Widget制造商RockYou的创始人忱佳对《环球企业家》回忆，2005年底他联合创办这家公司时，目标是依托于MySpace开发一些产品，在当时，只有YouTube一家很聪明的借力于MySpace，“其他人都在设计网页”。这给了他们极大的发展空间：据comScore统计，RockYou在5月里被8200万用户使用过，而这家公司现在只有14个人。这就意味着，运营这样的业务成本很低，如果公司的收入崛起，其利润率将很高。
网络版Widget真正蔚为大观，缘于2007年5月Facebook的一次战略升级。
5月24日，在Facebook组织的名为F8的活动上，这家原本比MySpace更少采用Widget的社区网站推出了自己的人际图景平台(Social Graph Platform)，在这个平台上，第三方公司可以在Facebook上推出针对其用户服务的产品。在当天，即有微软、亚马逊、《纽约时报》甚至红牛等60余家公司制作了相关产品。
这并不只是一次Facebook对MySpace的挑战之举。真正富有意味的是，Facebook的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)异常坦率的告诉外界：“我们想把Facebook做成一种操作系统，然后你能在上面充分实现各种应用。”
一个网络社区，如何等同于Windows这样的操作系统？
早在F8活动之前，拉夫琴就曾对这一方向给出了暗示。在一次访谈中，他对外表示：“微软将来的劲敌是MySpace，而不是Google。微软通过复杂的文件系统锁定了个人信息，但个人信息正从桌面转向互联网，一旦MySpace控制了照片、视频、博客和书签等个人信息，就会对微软构成威胁。相比之下，Google则没有这些数据。”
这句话道出了操作系统的根本：只有能够充分管理个人信息，它才能成为一种必要的存在。但在网络社区时代，每个人的信息不仅局限于其个人，还涉及其他相关者，这就可能构成一种新的、更为立体的信息管理系统。
比如英国大学生托马斯·弗莱彻 (Thomas Fletcher) 在Facebook上开发了一个名为“朋友圈”(Friend Wheel) 的小程序。这个程序可以通过 Facebook 的开放数据接口调用每个用户和好友们的“好友名单”，生成一个以个人为接点、以好友关系为连线的圆形网状图。在这张色彩斑斓的图片上，你可以发现哪些好友彼此认识，哪些好友与你在人际关系网中毫无重叠。这种感觉与派对和饭局上时常出现的“原来你们俩也认识啊”之类的发现颇有几分相似——此前，无论Windows多么强大，也是无法实现这种功能的。
V. 病毒式传播
Facebook的新平台几乎在一夜之间引发了爆炸性的成功。根据网络上流传的一封邮件，在音乐服务商iLike嫁接Facebook平台的第一天，公司就持续面临服务器不够用的困境，公司创始人不得不发出邮件，让全体员工寻找任何可以被租借的服务器。
而iLike所获得的回报也极为客观：在其自己的网站上，iLike用了6个月时间获得了第100万名用户，但在Facebook上，它获得100万用户只用了一周。
iLike创始人阿里·帕托维(Ali Partovi)在接受《环球企业家》采访时称，相对于独立网站，为Facebook设计Widget有两方面优势。其一是，因为Facebook已经有一个相对巨大的数据库，这就能让iLike直接获得大量用户信息，而针对他们进行个性化处理。其二是，用户可能通过iLike上的艺人页面，看到同样习惯该艺人的朋友，这就因内容转而增强了人际关系。
可以说，iLike的成功代表了网络Widget独特价值的两种方向。
第一个方向是，它能够被无限制的传播。iLike可以被类比为每个人喜爱的音乐清单，在真实世界里，让所有人充分交换这一清单的成本是极高的。但作为Widget，为每个人量身定制一份列表，并将它与其他人互换、对比，成本几乎为零。
这就意味着，即使将其威力局限在一个合理范围内，Widget仍然可以成为病毒式传播的媒介。如果重新审视互联网的发展，将普通的网站比喻成商店，则雅虎所代表的门户概念就可以被视作大型商场，而搜索引擎就是应有尽有的沃尔玛。那么，Widget就像连锁的精品店，它能以一种更投合固定人群的方式实现传播。
在拉夫琴看来，这就是Widget的商业价值：“Widget是另一种接触消费者的方式，它能被嵌入任何网站。就像电视网，你能在任何地方拥有电视/Widget，于是人们在家或酒店都能看到同样的内容。有很多电视网经营着数十亿的生意，这足以说明Widget为何非常重要。”
同时它还有另一个方向：挖掘此前不可实现的信息。
没有任何人能与自己的所有朋友对比音乐口味，更不可能与朋友的朋友对比，于是，这个信息被隐藏于真实世界。但iLike把它们呈现了出来。
“社区类网络平台提供了网络应用所需要的病毒式推广，同时前所未有提供了可被利用的社区内用户的有效信息”，Google全球副总裁李开复对《环球企业家》说，“我们可以期待搜索引擎接入社区平台信息后能够更为准确及个人化。”
VI. 平台战争
迄今为止，Facebook上已经拥有3000余个Widget，而它的3000万名用户在过去3个月里至少下载了8000万个应用。
这几个数字的价值在于，在此之前，虽然业界已经看到了Widget的流行性，却对其商业前景态度谨慎，一些广告商认为Widget的视觉面积小，添加广告的余地不大。
但有力的数字足以扭转这一观点。如果说2005年以前的网络是“死的”，是绝大多数用户只能被动阅读的，MySpace和Facebook为首的社区类网站的崛起就让网站变活了，变成了用户可以书写的网络。这次网络“升级”让多数人意识到了在网络上可以主动选择，随之而来的问题是：年轻用户也厌倦了那些自己缺乏控制权的产品，比如面向所有用户的横幅广告(banner ads)。
据 Grunwald Associates LLC.2007年7月发布的一份研究报告，在调查了美国市场1200名9至17岁的年轻人及1000名家长之后，年轻人很难接受在社区网站上看到广告。Widget则给用户一种控制感：任何人可以选择自己的页面上放置什么Widget，这都是跟他们个人兴趣高度相关的。这就不给年轻用户以厌恶感。
“我们相信Widget会成为下一代的网络广告”，硅谷顶级风险投资公司之一哈默·温布拉德合伙人、Sybase公司前任CEO米歇尔·柯茨曼对本刊表示，“人们并非那样关注横幅广告，因为那不是他们再寻找的。但他们会看针对他们的内容。”
如iLike就在Widget中设置了广告，此外，它还可以从音乐销售分成 (iTunes、亚马逊) 和音乐会门票分成 (Ticketmaster、Ticketweb) 中获得收入。
虽然收入尚薄，但风险投资商和传统网络公司已经意识到了投资机会。市值90亿美元的旅行网站巨头Expedia最近以300万美元收购了Facebook上的一个Widget“我去过哪儿”，这是一个让任何用户都可以在世界地图上标出自己旅游历史的产品。6月以来，“我去过哪儿”迅速在3个月间获得了240万用户。
颇令外界好奇的是，Facebook能从这些投资中获得什么？
表面看来，收获为零。其平台的政策称，Widget制作方可以保留因Widget产生的全部收入。
但在一些业内人士看来，Facebook最终可能获得的是一种新的“垄断”。回顾历史，微软所获得的巨大成就，根本在于它用6万人构建了一套相对开放的标准，而让世界上数量众多的工程师，比如，100倍于微软员工数量的各种程序员们，在微软的标准上编写应用程序，最终形成一种无法替代的生态系统。
Google的迅速崛起类似于此，它用开放应用程序接口(API)的方式让任何人都可以将自己的想法、功能与Google的产品“混搭”(Mashup)，而且，所有这些产品都可以用Adsense这个广告系统与Google实现利益共享。这种更低的合作门槛，让可能1000倍于Google员工数量的程序员与Google形成了共生关系。
这正是Facebook正在做的。比微软和Google走的更远的是，除了技术平台与收入空间，它还提供了目前为3000万、每天增长10万的用户基础！这就让任何为其开发Widget的人，都不用再担心谁会使用它。
此刻的Facebook与Widget的相互作用，仿佛1980年代初期，DOS上那些似乎简陋但富有革命性的软件。Wordstar、Lotus 1-2-3这些功能简单的软件，指向了未来的Word、Excel。如果基于个人信息，也可以做出Powerpoint、Photoshop这样的软件，基于人际互动所能实现的功能，必将超越人们现在所能想像的。
VII. 发现引擎
在拉夫琴的Facebook个人页面上，有12种Widget，除去Slide的幻灯片，还有他的团队所开发的另一种Widget：“我的问题”——你可以随意提出一个问题，等待自己的好友回答。
看上去，这实在是个过于简单的程序，特别对于Paypal的缔造者而言。Paypal所从事的电子支付业务，因为直接涉及资金结算，技术上存在漏洞就可能导致巨额损失。比如Paypal成立之初，为了快速获得市场，启用了每注册一名用户，授予新用户10美元的推广方案。如果有人操作机器注册账户，也就相当于直接从Paypal处诈取现金。2000年中，欺诈让PayPal每个月损失500万到1500万美元。
Paypal曾查到一个署名为Greg Stivenson的人每天用程序注册上百个帐户，在关掉他的账户并用邮件加以提醒后，对方回复说：“你认为这样就能对付我？看看这些。”接下来他列出了当天开户的上千个欺诈帐户。
这迫使拉夫琴和对方展开了一场猫鼠游戏。每一次，拉夫琴找出一个阻止自动注册帐户的方法，对方也会在很短时间内找到新的破解方式，并写信说：“搞定你了，美国混蛋，我还会回来的。”而这一期间，对方盗走上百万美元。
直到最终拉夫琴和工程师大卫·高斯贝克开创了一种“高斯贝克-拉夫琴测试”，这就是现在常见的验证码，通过一系列机器难以识别的图标，它能非常有效地分辨出注册帐户的到底是人还是程序。
“为了写这个程序，我从周五晚上开始到周一早上，一刻未停。”拉夫琴说。后来，“我们又给那家伙写了封邮件：来阻止它啊。’那人再没回复过。”
在率领Paypal与各种欺诈行为斗争的4年里，拉夫琴参照了交易模版、拍卖历史、用户互动、地理位置，以及其他上千个因素，寻找各种可能的欺诈参数。“我很可能会被多变量的分析弄得晕头转向，那样的话我就必须不断打印出任何两个变量间的交互关系图表。”他说，“然而，很长一段时间内我们甚至都没有给它申请专利，因为这太机密了。”
这些繁复的数学模型能在Slide和“我的问题”上取得何种应用？答案是，如果样本数量足够大、变量足够充分，在充分记录、比较每个人的各种信息之后，电脑几乎可以充分了解一个风格、取向、爱好，并进而推荐适合他需求的信息。这种“比你自己更了解你的自动系统”，目前被称为发现引擎(discovery engine)。
比如，如果有人在Slide上制作了一个关于周杰伦的幻灯片，则Slide就获得了关于这个用户的一个初始信息。如果他又在“我的问题”里问了一个关于游戏机Xbox的问题，Slide的后台则获得了第二个信息。或许这名用户把周杰伦的幻灯片发给了自己的一个好友，那么电脑几乎可以认定，第二名用户也喜欢周杰伦。当第二名用户又把一个关于姚明的幻灯发给第一名用户，则新的线索出现了——在人的行为和彼此的互动中，电脑可以持续学习关于这个用户的一切：比如，一个同时喜欢周杰伦、姚明和Xbox的人，很可能会买一款价格不算昂贵但十分时尚的手机——当电脑把这款手机的信息推送给用户，一次推荐就完成了。
某种意义上，这并非一个全新的事物。早在1990年代中期，也就是网络业革命开始之初，就有人试图建立这样一个平台，并将它成为推送技术(push technology)。而这个技术的发明者，是曾经红极一时，现在却已被外界彻底遗忘的PointCast。
PointCast成名甚至早于雅虎。1996年2月，它推出了一种根据不同用户的个人需求，将新闻免费推送到其电脑屏幕上的软件。这种创新的产品让它在当年就获得了150万用户和500万美元的收入。不仅微软将PointCast的产品捆绑于IE浏览器，默多克也一度试图以4.5亿美元收购这家公司。
但在当时的网络设施状况下，这种过于占用带宽的产品遭到很多公司级用户的反对。这家曾让雅虎们恐惧的公司，没有及时朝门户转型，最终被廉价出售。
拉夫琴显然从过于高调的前辈的教训中学到了很多。因此，他非常小心翼翼推出新产品，并尽可能对每一个改进所取得的效果进行充足判断后，才做出接下来改变。“我是一个固执的人”，拉夫琴说。
这让人想起他的童年。拉夫琴从十一二岁起开始编程。而在接触电脑之前一年，他从母亲那里得到了一个计算器。无论他的母亲怎么说服他去尝试一下电脑，他仍坚持使用计算器：“等我能在计算器上做任何想做的事情后，我再开始使用电脑。”
而现在，Widget就是那个可以做任何事情的计算器。
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